鲁酒:走出“标王”的迷思

　　春节就要到了，无论男人还是女人，无论会不会喝酒，总会着这样一个传统的不能再传统的节日里来上那么一盅两盅的。十年前是这样，十年后还是这样。但是当千家万户的你有意无意的喝下那么点带着年味的，表面上像水，喝下去像火的液体时，你手中的酒杯，你的每一次选择都会牵动着这个传统行业的沧桑巨变，同时也更牵动着山东这样一批为白酒而生的群体“脆弱”的灵魂。

　　辉煌时期的“标王”传奇

　　对于白酒有所了解的人都应该知道，上个世纪的1985-1997，是鲁酒畅销全国的辉煌时期。在那个时期，有一个关键性的人物被推上前台，并被人们记忆了很长时间。他就是当时秦池酒厂的负责人姬长孔。

　　1993年初，刚刚到秦池酒厂报道不久的正营级退伍军人姬长孔便带着50万元现金支票，移师沈阳。开始了他征服中国市场的壮烈之旅，在那里，他完成了一次极其漂亮的销售“战役”。一年后，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场全面飘红。这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。

　　1994年11月18日，穿着陈旧西服的姬长孔来到中央电视台梅迪亚中心，但是这一次他没有出手。人们普遍认为第一届“标王”之争将在山东孔府家和广东太阳神之间展开，然而，出人意料的是山东孔府宴半路杀出以3079万元标底一举夺魁。

　　1995年11月8日，姬长孔第二次来到梅地亚中心，夺标之后，孔府宴一年之内销售额增长六倍的奇迹不断的刺激着他的神经。此时他的皮包里带来了3000多万，这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和。这一次孔府家开出了比上届标王二倍的天价。但孔府家又一次落空而归，因为姬长孔开出了6666万元的标的。夺取了中央电视台第二届标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。

　　1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再一次来到梅地亚。“标王”的光环效应刺激着在场的每一个人，竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多VCD一口气喊出8200万元，随后，山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2．0099亿元。

　　这时，终于轮到姬长孔了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒，投标金额为3．212118亿元……”

　　“是的，上世纪90年代中期，鲁酒当时就是这样，不仅广告做的疯狂，酒业遍布全国任何一个角落。有一次我在云南的一个边陲小镇出差，可以看到当地人争相购买“浓香低度”瓷壶装孔府家酒的盛况。”山东省白酒工业协会专家组组长黄业立先生这样告诉记者。

　　但是暴风雨往往突然而至。1997年元旦之后不久，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把卯足了劲迎接春节销售旺季鲁酒企业推进了无法自辨的大泥潭。“勾兑”这一白酒生产过程中的必需的工艺，经过媒体的大肆渲染后，被公众歪曲成“假酒”的代名词。

　　这一事件像滚雷一样迅速传遍全国，当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。这就是中国营销界一直津津乐道“标王”事件。

　　我只做山东酒

　　“标王”事件不仅打垮了狂飙突进的秦池，而且波及到整个山东白酒行业。“标王”事件之后，鲁酒在全国市场全线萎缩，鲁酒板块进入一个内部调整期。

　　鲁酒的衰败留下了大量的市场空隙，以川酒、贵州酒为主导的白酒品牌开始大举进攻山东市场，山东白酒市场形成了一个川进鲁退的局面。大批的外地白酒借助山东代理商的力量开始进入山东市场，正是在这个时候，同是军人出身的于芳亮正开始接触白酒这个行业。

　　2000年，还在乡镇开批发部于芳亮在一个十分偶然的机会认识了推销安徽酒的业务员，三言两语之后，对白酒一无所知的于芳亮成了该品牌在枣庄的代理商。“当时还不敢进入城区，只是在下面的乡镇活动，主要做农村婚庆市场。该品牌酒质太差，包装也不行，投入虽然很大，广告牌就做了二三百个，但是市场就是没有起色，直到现在还有一批货压在仓库里。”