品牌战略能给中小企业带来什么(下) (2007-01-05 16:09)

　　（二）卓越的品牌战略可以使企业原本该支付的费用为品牌做加法，从而有效降低品牌建设成本
　　品牌战略要求企业的所有经营活动，特别是营销传播活动均要围绕品牌识别体系展开，即任何经营活动或是营销传播活动都要诠释或演绎品牌核心价值或是某些品牌识别。

·网站制作大全经典模板 ·黑龙江网站制作网站建设 ·免费发布招聘应聘信息 ·学习网站制作的动画教程

　　无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品，堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去演绎品牌核心价值或是某些可以提升销售或品牌形象的相关品牌识别。
　　事实上，我们上述提到的这些企业经营内容和营销活动内容，即使没有品牌战略的情况下，企业也同样要进行相关的活动，这些费用同样要支付，只不过这些日常活动没有在品牌战略统帅下进行而已。
　　这样做的结果是，有些日常的经营活动或营销活动为品牌做了加法，而有些则可能在对品牌做减法，致使品牌资产不能保证随着时间的推移而增加，因此造成了一定意义上的企业资源浪费。
　　而如果企业能够把品牌战略实实在在的落实到上述的日常企业经营和营销活动中去，让以品牌核心价值中心的品牌识别体系统帅企业日常活动，使消费者在每一次接触品牌时都感受到与品牌核心价值相关的信息，这就意味着企业所投入的每一分资源都可以为加深消费者大脑中的品牌核心与品牌识别作贡献，进而在消费者心智中留下深刻的记忆。
　　也就是说，品牌战略可以在不增加企业原有经营投入和营销投入的情况下，做到为品牌资产做累加的作用。
　　譬如，包装、广告、POP、形象店的装饰风格既要表现品牌的核心价值，又要体现已经规划好的品牌气质；在企业获得某些技术突破或是得到什么荣誉（与市场地位相关）的时候，可以通过企业原本要投放的广告/软文等形式进行有针对性地宣传，这样可以体现品牌的地位识别。既没有让企业多支付营销费用，又有效的传递了品牌相关识别，为品牌资产的积累做了贡献。
　　所以，我们讲卓越的品牌战略可以使企业在投入与未实施品牌战略之前相同的费用，甚至更少的费用，同样使品牌的身价倍增，并能够兼顾企业当前利益的有效提升。
　　（三）利用品牌资产进行有效的延伸和扩张，以降低新产品营销推广费用
　　品牌战略在规划的时候就要进行关于品牌延伸或者扩张方面的规划，企业可以通过对品牌资产的深度研究，找到可以延伸的品牌资产，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品质认可度等。
　　当品牌一旦确定可以延伸的品牌资产，并通过各方面的分析确定适合的产品，尽可进行新产品的延伸和扩张。
　　记得拖鞋品牌路路佳老板约了我和几个做品牌及企划的朋友一起聊天，席间路路佳老板提出了这样的问题：“我准备用路路佳品牌向鞋垫上延伸，你们觉得怎么样？”
　　“我认为不能延伸，应该等路路佳品牌真正做强了再延伸，不过倒可以做成路路系列的品牌，如再用一个品牌叫路路x。”一个朋友说。
　　“我觉得也不能延伸┅┅”另一个朋友接着说。
　　我说：“如果不延伸那是浪费企业资源，像鞋垫这样的产品完全可以利用路路佳品牌知名度资产进行延伸，再加上生产、渠道、人员等方面完全可以共享，不延伸岂不浪费？”
　　“照这样看，建议我延伸等于一年让我多赚了一辆奥迪，不同意我延伸则是一年让我少赚了一辆奥迪，┅┅”路路佳老板沉思片刻戏言道。
　　其实，我们可以想象，运作一个新品牌的费用是多少？有可能高出品牌延伸推广成本的几倍甚至几十倍，同时存在巨大的风险，毕竟新品牌运作成功的机率还是比较低的。
　　而品牌延伸则可以成倍的为企业节省成本，同时也能够降低新产品进入的风险。从上边的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋垫打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就会有消费者购买；如果选择一个新品牌运作，则有一个较长的认知过程，而且更不可能卖较高的价格。
　　同时，品牌资产的延伸和扩张不仅可以在不增加营销费用的基础上推广新产品，还能通过新产品在市场上的表现而增加品牌资产，即对品牌资产起到反哺作用。
　　（四）科学规划品牌战略组合和优化品牌架构能有效降低品牌建设成本
　　科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力的进攻竞争对手，还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。
　　这里面的主要课题由三部分组成。
　　其一，是确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式，还是主副品牌模式。
　　其二，是如何确定新品牌、副品牌的数量。
　　其三，是确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌，谁是战略品牌，谁是进攻品牌，谁是侧翼品牌？譬如，金龙鱼是战略品牌，而元宝则是侧翼品牌，一旦有竞争对手降价冲击市场，元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。
　　对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候，如果没有规划好之间的战略组合关系，就会相互冲击造成营销成本的浪费。
　　譬如，宝洁的海飞丝针对的是“去屑”的目标人群，而飘柔则占领的是“柔顺”的市场，不同的品牌针对不同的人群，占据不同的品牌核心价值。而我们看一个相反的例子，在石家庄市场上，鞋油品牌中有两个兄弟品牌就在自相残杀。这两个品牌一个是犀牛牌，一个小二黑牌，他们在价位上没有什么差异，在定位上也看不出有什么不同，这不就是在浪费营销资源吗？
　　品牌模式的规划可以科学的处理好企业品牌与产品品牌之间的关系，减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强，如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用；而在推广一个新品牌的时候，如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力，则可以大大降低营销推广成本。（作者：刘文新）