如何做电子商务(上)

【嘉宾介绍】刘延庆（笔名愚剑），深圳市博研科技有限公司总经理，CCCEM网络营销顾问运营中心主任。企业电子商务领域实战型高级网络营销顾问；有为上千家中小企业提供网络营销咨询服务的经验，多年企业网络营销管理经验；参与《商业电子商务师》认证项目体系开发工作；主持《中国电子商务职业经理人（网络营销顾问）》各级别认证项目体系开发和教材编写工作。
    愚剑所在公司简介：
    博研科技是一家成立刚刚两年的成长型企业，两年以来以专业的网络营销顾问服务水平及在网络营销领域的成绩，已经成为国内知名网络营销顾问服务机构。以立足为中小企业提供网络营销顾问为核心服务内容。公司的核心竞争力是拥有国内知名的网络营销顾问人才与具备先进营销技术的团队。博研科技不仅具备了先进的网络营销思想,同时拥有在传统行业多年的网络营销实践经验。
    任永红，深圳市艾比森实业有限公司副总经理兼营销中心经理。深圳艾比森成立于2001年，厂房面积5000平方米，专业研发、生产、批量销售全彩色户内、外LED显示屏。月产能2000m2。产品通过了CE、RoHS等认证，主要出口美国、英国、德国、日本、沙特阿拉伯等40多个国家和地区。
    【精彩看点】中小企业B2B网站营销策略；
    中小企业网站营销现状；
    中小企业网站营销的突围；
    打通中小企业网站与B2B网站平台的营销。
    2000年开始中小企业网站建设进入了疯狂的年代，2004年开始出现中小企业网站停滞不前的状况，大量中小企业主感到企业网站成了鸡肋，无法给企业的网络营销给企业经营带来帮助；2003年开始中小企业大量转向B2B平台开展营销活动，同时也有部分企业无法真正从中获得收益。 深入分析和探讨中小企业网站营销与B2B平台营销整合应用，充分发挥中小企业网络营销的价值。
    【主持人】雪莺
    (10:01:09) 主持人说： 各位网友大家上午好，今天上午的直播主题是阿里商学院系列：中小企业网站营销策略与B2B平台营销整合应用，我们请的嘉宾是老朋友刘延庆先生还有任永红先生。
    (10:01:37) 主持人说：我先来介绍一下两位嘉宾，第一位刘延庆先生，他是深圳市博研科技有限公司总经理，CCCEM网络营销顾问运营中心主任。
    (10:02:50) 主持人说：刘延庆的公司博研科技在网络营销的领域已经成为国内知名公司。
    (10:03:21) 任永红说：我们深圳市艾比森实业有限公司有产地五千平米，显示屏主要用于步行街、休闲广场等安装的户外大电视，
    (10:04:06) 任永红说：我们的产品主要出口于美国、英国、日本、沙特、俄罗斯等国家，大概有40多个国家，在国际上我们艾的森还是非常著名的，很多老外慕名找我们公司。
    (10:05:35) 主持人说：先请刘延庆来一个主题演讲。
    (10:06:01) 刘延庆说：各位阿里巴巴商友大家好，今天讨论的主题是主题是 中小企业网站营销策略与B2B平台营销整合应用，下面半个小时我汇报一下国内网络营销发展的概况和历史，
    (10:06:31) 刘延庆说：国内开展网络营销追溯到1996年，96年的时候我们更多地在黄页网站上发布一些信息，这个工作目前来势延伸在B2B平台，我们建网站开始，一般从98年企业开始建网站，
    (10:07:09) 刘延庆说：在互联网报告当中有一组数据，在97年我们国内总共网站1500家，到2000年提升到26万家，从2000年开始进入到发展非常迅速的阶段，这一年的增长速度达到25万，
    (10:07:49) 刘延庆说：到03年增长到了60万，但是到05年的国内企业总网站数是69万，三年我们提升还不到10万的数量，这也是反映了中小企业开展网络营销时候的时间历程，从最开始的时候大家比较来说这是一个新事物，
    (10:08:20) 刘延庆说：大家愿意去尝试，尝试了一批企业之后，企业网站建设很单一，本身对本企业的帮助不是很大，导致的结果是什么呢？很多从事不是网站建设和网络服务的企业在给中小企业做网站服务的时候开展工作非常难。
    (10:08:49) 刘延庆说：现在为止国内中小企业数量60多万，现在说每个企业都有网站，那其实非常小，为什么开展业务非常难呢？99年开始试探进行网站营销的企业，到05年为止几乎90%以上的企业没有通过网站获得收益。
    (10:09:01) 刘延庆说：这在社会上形成一个理念，网站营销效果不是很大。
    (10:09:17) 主持人说：网友也有牢骚的，网站没有给我带来什么收益，还要找人维护吗？有一种鸡肋的感觉。
    (10:09:56) 刘延庆说：90%企业主有这样的心态，网站放在这里没有收益，也不去维护，不去改造推广，到02、03年，企业建网站到顶峰时候，要拓展更多的实践，更多地转移到B2B上面，02年以前B2B基本上免费。
    (10:10:39) 刘延庆说：阿里巴巴在02年推出收费服务，推出了诚信通服务，02年到现在进入三年的发展，也有一部分的企业在阿里巴巴获得了收益，阿里巴巴十大网是杰出代表，这个代表性对传统企业来说意义不大，
    (10:11:09) 刘延庆说：很多网商抱怨很大，他们觉得成功模式很难复制，他觉得网商是有自己特质，而没有企业特点，很多的中小企业是没有这样的人来决定企业的网络营销这块的开展，所以这块针对B2B也有大部分的企业产生这样的一个疑惑，
    (10:11:14) 刘延庆说：如何去突破。
    (10:11:34) 主持人说：网站林立，在这里的一个树木太不起眼了，很难发现我这个树木。
    (10:12:07) 刘延庆说：这都是被动推广的形式，我们发现今天的B2B是一个市场，市场就有经营，经营不是简简单单把产品摆出来，是需要聚集人气的，阿里巴巴人气非常旺的，形成企业的人气，那就需要有一些策略，
    (10:12:37) 刘延庆说：这里把B2B网站营销的策略提出来，把自己的网站转到B2B，这里还有典型的代表，企业网站的确给他带来不大的价值，他可能关闭自己的企业网站，或者是直接在阿里巴巴网站上面花很大的力气去做。
    (10:13:10) 刘延庆说：企业网站不能带来价值，就放在B2B网站上面，这样也好，至少了避免通过阿里巴巴的客户再去了解网站比较失望，你把自己的网站关掉失望的感觉没有了，现在的确有企业在做，这是04年的状况，
    (10:13:40) 刘延庆说：很多的企业网站不能带来效果的原因是很难有人去访问，这个是两低一高的问题，两低主要是企业的网站访问量非常低，我们如果说抽查的话，随意打开100家企业网站，发现访问量30-50人之间不多，
    (10:14:07) 刘延庆说：几乎在30人以下，产生第二个问题，就是客户转换率比较低，即便是客户访问量上来了，但是上来的结果是什么呢？我看着每天访问量上升，但是电话咨询、网站反馈、业务量提升不高。
    (10:14:33) 刘延庆说：我们通过检测企业网站流量发现，很多访问者来了之后一分钟或者几十秒离开了，这种访问量转化为潜在客户几乎非常困难，访问量比较低，另外即便有访问量，但是客户转换率比较低，
    (10:15:02) 刘延庆说：还有什么问题呢？说是费用低，但是他们抱怨费用并不低，比如说我一年投几万块钱，但是收益是零，他对比下来觉得收益比较高的，这个投资回报率比较低，造成企业对网络实质上并不是很低的平台。
 

    (10:15:39) 主持人说：甚至觉得高产出低回报的平台，两低一高的现状困扰中小企业主最大的问题，要继续试探的时候，因为原来的企业试探网络营销都是我投入钱再说，我期待有一个好结果，现在心态有所理性化，我先预算这个钱，大概预估是多少，要清晰地预测到的收益，
    (10:16:22) 主持人说：预测到预期收益不如不掏，现在没有以前那样的感性，现在更理性起来，更多地切合企业实际的解决方案出来，在03年的时候，搜索引擎在营销是很多企业主觉得网站没有推广或者访问量低而造成的，
    (10:17:05) 刘延庆说：当时网络操作水平比较低，我们招聘的大学生在02年的，让他们找资料，都是直接打开IE地址栏找的，在01-03年，很多人不知道用搜索引擎检索，这个时候网络实名比较流行，03年的时候以国内百度为代表，包括雅虎、GOOGLE，这块发展非常迅速的，
    (10:17:45) 刘延庆说：这里也有一些数据说明搜索引擎的情况，01年的时候推广是7万家，06年达到60多万家，那么我们这里还有一个数据是中小企业在搜索引擎上面的平均投入的费用数据，比如在01年的时候每个企业一千多块钱就够了，
    (10:18:17) 刘延庆说：现在可能平均下来需要四千块钱左右，这个是平均值，实际上很多企业达到几十万、十几万，因为整体水平比较高，在02、03年做搜索引擎投入比较小，因为大家意识不是那么强，做得人不是很多，今天的搜索引擎营销什么状况呢？
    (10:18:46) 刘延庆说：投入比较大，预期值比较小了，因为投的人比较多，是竞价排名机制，投的人多自然加价，人越来越多，潜在需求这两三年来变化不是很大，但是网上冒出来的供应商非常多，原来一百家搜索引擎企业在推广，现在几百家都在做推广，
    (10:19:15) 刘延庆说：这个时候投入非常大，回报会觉得越来越小，因为采购商选择机会大了，原来几家供他选择，因为找不到，搜索引擎企业业面临这样的问题，而且搜索引擎在无效点击广告浪费很大，
    (10:19:47) 刘延庆说：搜索引擎营销到现在也是比较火爆的方式，现在也出现了这么一个不太好的状况，企业在经历了那么两三年搜索引擎营销之后发现成本越来越增长了，但是没有随着我的成本增长收益增加，到06年为止国内中小企业又一个转折点。
    (10:20:28) 刘延庆说：我们经历了黄页到网站，到B2B到搜索引擎，还有博客营销，博客营销很多人也不是操作得了的，搜索引擎营销投入比较大，这个时间段我们怎么去做，国外有一组数据，我去找一下。
    (10:21:08) 刘延庆说：在国外网络营销杂志，最近做了一个调查，调查数据220家制造企业，我觉得这个报告符合我国国内特点，有2%可能没有自己的企业网站，有87%网站超过3年，有几乎50%多的企业都会投入到B2B平台做营销，
    (10:21:39) 刘延庆说：在欧美现在有很多企业觉得如果从投资回报率角度考虑，网站营销和B2B营销结合是最好的方式，这个是投资回报率最高的方式，这个分析看来，比如说提到了网站营销，比如说搜索引擎营销结合，他们提出的搜索引擎营销，不仅仅是搜索引擎竞价排名和广告，
    (10:22:07) 刘延庆说：主要基于搜索引擎策划，这个网站本身跟搜索引擎结合紧密的，大家有这样的经验，去GOOGLE搜索产品的时候，排名靠前的几位，我们希望在阿里巴巴平台上，这些企业能够抓住这个入口，
    (10:22:36) 刘延庆说：也就是说这么来点到阿里巴巴的这部分人，呈现在这部分人的是一个页面，这个页面可能是一个企业清单，也可能是产品清单，搜索引擎跟B2B网站结合的时候，那有什么程度，当时我们评价阿里巴巴平台的竞价排名，
    (10:23:07) 刘延庆说：这三个位置更多地抓取到从GOOGLE点过来的客户，很多人没有意识到这个策略还有一些挂钩，我们在上一次的深圳做的网络营销研讨会上面，也也企业提出来，我的网站在GOOGLE里面很难找到，也有人说通过GOOGLE找到我的，
    (10:23:34) 刘延庆说：他的客户通过GOOGLE搜索找到阿里巴巴，他们就是通过这样转了一圈，很多企业没有办法获得阿里巴巴入口这一页的位置，这一块的位置我想很多企业应该关注一下，因为它的客户群体不仅仅来自阿里巴巴，
    (10:23:45) 刘延庆说：来自更多的搜索引擎，B2B跟搜索引擎结合是非常重要的。
    (10:24:03) 主持人说：最早的互联网需要非常多的信息和内容，现在的互联网需要的更多是精准的搜索。
    (10:24:28) 刘延庆说：我们站在企业角度来说，争取到B2B平台搜索引擎入口的位置，比如说产品信息的位置，我的公司介绍的位置，这个时候我们也对B2B平台提出这样的建议，我们更充分地利用这个列表帮助我们的优势企业做推广，
    (10:25:00) 刘延庆说：这个结果我们不希望自然产生的，我们希望B2B维护者经过一定筛选的，如果是自然排名出来的，那可能说是有很多中小企业，不是说业绩很好或者说是质量很高的，那么如果说有一部分的客户是从GOOGLE过来，他们点了之后发现整个可能影响B2B平台质量，
    (10:25:24) 刘延庆说：我们觉得B2B平台在这方面有所作为，把自己面对搜索引擎的入口给我们的优质客户，这个是一个激励政策，如果在B2B平台上面做得好就有机会，因为在B2B平台仅仅注册用户或者发了信息，
    (10:25:36) 刘延庆说：获得的机会可能更少，因为要B2B的客户非常活跃起来。
    (10:26:24) 刘延庆说：很多客户找产品的确通过60-70通过主流搜索引擎，20-30上B2B网站和黄页，如果有很好的结合，可能这块就把你60-70%的客户也抓得住，比如拿阿里巴巴平台，很大的工作也在搜索引擎做获得推荐，这里也花钱推广，推广的也是B2B平台的客户，
    (10:26:51) 刘延庆说：实际说企业网站搜索引擎的营销，对企业如果说费用不是很许可的情况下，如果说现在的情况下你投入大笔费用并不是一个很好的选择，因为搜索引擎营销实际上是很复杂的体系，比B2B平台复杂很多，B2B平台按照提供的模板，
    (10:27:25) 刘延庆说：提供需要的内容去提交，这样可以建立非常好的企业商铺，搜索引擎营销仅仅可以排名靠前，但是点过去之后是你的企业网站，如果企业网站不能给客户一个信任感或者是良好的体验，点过来的客户可能扭头就走了，可能浪费的时间多，一定要先把内功练好，我们在国外，
    (10:27:56) 刘延庆说：比如在Ebay上，他们也做广告，他们的地址是网站商铺，并不是自己企业的网站，建议阿里巴巴的客户也可以采取这样的策略，你在阿里巴巴的商铺可能是通过认证的，看到你的官方网站，也许没有看到阿里巴巴平台，可能诚信度不是很高，
    (10:28:28) 刘延庆说：为什么我们自己的网站可能没有阿里巴巴商铺网站诚信度高？实际上我们这里的内容也好或者是各种的辅助资料也好，比B2B平台网站上的资料更丰富，所以我们提到另外一点，刚才讲到B2B搜索引擎结合的策略，刚才讲的B2B网站跟自己网站的结合，这时候有两方面，
    (10:29:05) 刘延庆说：一个是企业自己重视这个问题，在B2B平台随意抽查这个商铺的时候，我们发现并没有把自己的网站连接过来，其实有自己的企业网站，这样没有办法有机结合，我们通过客户网站的后台检测，我们发现流量有1/ 3来自于B2B平台推广，
    (10:29:36) 刘延庆说：通过B2B平台了解我们更多的资源、更多的内容、更多的资料，这时候他会选择登陆企业网站上来，如果没有导入到这个入口的话，就没有办法过的更多的信息，自己的网站给阿里巴巴的网站一定要紧密结合起来，
    (10:29:59) 刘延庆说：我们有的时候看阿里巴巴的信息可能比自己网站的信息还多，因为阿里巴巴的信息随时更新、随时发布，在企业网站上存在什么问题呢？很多的产品不能及时发布，可能是网站技术问题，可能是网站的管理不太方便。
    (10:30:27) 刘延庆说：在自己的网站上根本找不到如何更新产品，比如说企业信息发布，在阿里巴巴这样的平台上面很容易操作，把自己的供应信息发出去，很多的企业网站没有这样的平台，是没有办法发的，企业网站还没有很充分。
    (10:30:57) 刘延庆说：可能在B2B平台发上去，在自己的平台没有，这时候我们强调我们的中小企业，B2B网站上的商铺跟自己的企业网站，从内容、链接、资料互补上加强，这个是对中小企业的建议，我们建议B2B网站经营者加强这一块，
    (10:31:41) 刘延庆说：我希望我的客户能够完成实际的工作，但是这是理想化的，同时也要推一下客户的网站，形成一个互补，因为在B2B网站上面想把所有信息完善，不太现实，也没有必要，我想找的就是这个信息，你有没有供应这个产品，我会去找相关更多的证书，这是一个互补，
    (10:32:16) 刘延庆说：B2B平台有更多的人气，更多的平台，这里也可以考虑一下，我们知道有一些B2B平台做了，可能做得有点过，他们抓取的是企业网站上的资料，造成很多企业网站的资料并不是很适合，这是我们提出来的企业网站给B2B网站结合的策略，
    (10:32:53) 刘延庆说：真正实施的时候，只要企业重视这一点就有一些想法，爱的森的任总在这里可以分享一下实际怎么做的，艾的森在B2B和网站的结合都是做得很不错的，我自己大概讲这么多，下面大家可以交流一下，针对某个点也可以深入分析。
    (10:33:41) 主持人说：刚才愚剑提纲建瓴地谈一下地谈了一下企业的网站策略、网站状况、网站突围、第四点大同B2B与网站的营销，各个中小企业肯定有两个商铺，一个是阿里巴巴商铺，一个是自己企业的网站，如何把两个网站打通，我相信一定会有你的疑问，包括你的经验分享。
    (10:34:00) 主持人说：各位网友提出你的疑问和经验分享，接下来集中回答网友问题，我们还是采用先问先答的形式，我们来看第一个网友的问题。
    (10:34:28) 主持人说： 灵与乐的痴缠 ：请问嘉宾,在市场竞争越来越激烈的现今社会,一个素来以传统营销模式为主的中小型企业,如何从传统模式上向新型的网络销售模式转变?这个过程中间需要注意的问题是什么?
    (10:35:11) 刘延庆说：首先确定网络营销在企业营销当中的份额比例大概多少，比如说这样的企业一直以网络营销为主，想转到网络营销，最开始的时候是以辅助的手段来做，而不是完全抛弃传统，传统继续去做，这个时候把传统营销遇到的问题总结出来，
    (10:36:09) 刘延庆说：把竞争对手做得好的几点列出来，跟自己做得不好的结合起来，做一个策略出来，比如说我的很多客户转向网络搜索供应商了，就要加强网站跟搜索引擎这一块的策略，如果说我的客户通过传统这块，我的市场人员做交易的可能性大，
    (10:36:33) 刘延庆说：这里考虑怎么跟B2B结合起来，前提要找出来你现在遇到的问题，分析出来我网络需要解决我哪些问题，因为在前两年很多的企业是不太了解自己做网络营销到底要解决什么，
    (10:37:12) 刘延庆说：唯一的是定单这个面太窄了，我想把传统的优势跟现在遇到的烈士列出来，网络第一步解决网络上面不足的地方。一开始直接竞争，可能人员的操作性，那可能不是很够，如果说你定位在解决问题上面，把问题解决了，针对性较强，
    (10:37:34) 刘延庆说：同时关注竞争对手，提出竞争对手没有的策略。
    (10:37:48) 主持人说：传统模式和现在的模式，你觉得有什么不一样的地方，跟我们分享一下？
    (10:38:49) 任永红说：大家的共识网络改变了我们的生活，世界是平的，只要你发布，这样的话，从网络营销的经验来说，网站是快捷的，唯一不足缺点就是时间性无法确认，在这一点来说，重视起来可能更好一点，诚信非常重要。
    (10:39:24) 任永红说：网站的信息跟公司的信息部对称的，很多的小公司给客户的感觉很大，结果去公司一看是大失所望。
    (10:39:34) 主持人说：cjh210 ：收费的B2B的人气高，费用高，风险大，中小企业如何消除顾虑去尝试网络营业员销呢？
    (10:40:46) 任永红说：我的投入是比较大的，收获也是比较大的，准确的数字不透露，整个下来是达到了3%。
    (10:41:56) 任永红说：网络营销要打组合拳，不要光放进去不理不睬，还是要多注意的。
    (10:42:20) 任永红说：更重视电子商务，骑士队电子商务的人才我觉得也是比较稀缺，也是在招人，但是对人才的要求比较高的，要懂市场策划，要懂行业，各方面要求比较高，这方面人才比较稀缺。
    (10:44:04) 刘延庆说：要从网上当中吸取一些经验，他们花什么钱，但是用了一些创新的方式，我们在阿里巴巴这样的一个平台上面，可能本身并不是很强调我的商铺产品有多少，产品的数量多少、产品的质量多好，采用的是行业里与社区的结合，
    (10:44:53) 刘延庆说：社区里很多的产品都有，你的产品这个行业的，你在这里一起结合，我们举个例子，好一点的帖子比平台上发信息都有效，思维放开一点。
    (10:45:47) 刘延庆说：花一旦时间去看一下B2B平台推出的服务，阿里巴巴会员一定要时时刻刻看推出的服务，比如说推出拍卖了，拍卖的产品就是找这么几款适合拍卖的，作为策略去做，推出竞价了，赶快去做一下，实际上这块的支出很少的。
    (10:46:16) 刘延庆说：第一批、第二批试用的客户，你看这个效果不要太关注，B2B平台帮你推，更多的这些新的方式出来，都会在重要位置去宣传，不单单关注自己的信息本身，自己的商铺本身，一定要密切关注平台上推出什么新服务。
    (10:47:06) 主持人说：苏州爱我婚纱礼服 ：请问嘉宾，可以从你们自己的成功经历中给我们这些刚刚从事网络营销的后来者一些建议吗？
    (10:47:54) 任永红说：好的，我觉得愚剑也说了一下，我总结一下这方面的经验，第一我刚才说的，前面进去的还是后来的，诚信非常重要的，首先网站跟公司规模实力相配套，找什么样价格、产品优势的客户，以实力为优势的客户就找这方面的客户，
    (10:48:24) 任永红说：网络投入比较少，产出比较大，这个工作不是一劳永逸的，你在这方面投入了以后要有人跟进，我们很多做网络的客户，都抱怨网络营销没有效果的原因本是在这方面投入了以后没有有序经营，这是主要的，
    (10:48:44) 任永红说：不但财力投入，人力还要投入，网站仅仅是一个平台，把我们卖方买方连成桥梁，这里成交有综合的因素。
    (10:48:56) 主持人说：black ：请问刘老师，我们的网站是用flash做的，这样的网站营销不营销呢？
    (10:50:05) 刘延庆说：这个解决了下载速度的问题，比单纯平面的沉淀更好，那用这种还是比较好的，多媒体的技术，针对中小企业网站来说，我们以生产加工、生产销售产品为主的，我们喜欢在网站上面做那么大的一个flash片头，
    (10:50:40) 刘延庆说：本身设计没有跟品牌结合，这里没有反映出来，造成了打开很慢，看了半天没有看出来是什么，没有快速按钮到主题，以这样的导向可以省略掉，
    (10:51:18) 刘延庆说：现在建议企业，首页不仅仅是公司介绍，把公司的简单介绍，产品和最新信息都可以充分展示出来，只要有客户找到网站，在第一页里面可以呈现出来。
    (10:51:49) 主持人说：要什么主要信息，那你可以找到，客户想要看什么需求都可以进行展示，做网站一样的。
    (10:55:13) 主持人说：小宝宝 ：我們是做erp的,現在也想用b2b網站來做網絡營銷,但開始的效不大,我們該注意些什麼呢?
    (10:56:50) 刘延庆说：我从01年开始负责原来我们公司的ERP实施，我们公司实施比较早的，我们当时怎么选择供应商的？我们当时没有通过网络找，结合我们的需要是大的供应商，比如说用友、金碟、新中大，没有把提供两三万的为客户对，这代表了我们企业的心态，我们在实施ERP的三、四年间，
    (10:57:26) 刘延庆说：他们的ERP只要把业务流程理顺，比如说订单的入口，市场理顺，比如说订单下来，对库存做一个对比，有什么需要采购的，把这个库存采购过去用，那采购过来零件都有，到生产上面，到出货、销售记录，
    (10:57:47) 刘延庆说：系统不是很庞大，那也可以解决问题，现在我觉得中小企业很多都是关注到利用一种管理软件提升自己的管理水平，现在很多企业意识到这个问题了。
    (10:58:40) 刘延庆说：这样企业的产品可能定位在ERP的，你要判断哪类企业，如果希望找品牌的，而你代理不是品牌的，那可能失去机会，这部分的企业，对于软件的功能比较强调，对是不是品牌不是很重要，你针对这部分企业突出价格优势、功能优势。
    (10:59:02) 刘延庆说：是中小企业在阿里巴巴卖这个软件可能比较好。